汽车观察：破局者荣威 以原创设计撕开中国品牌荆棘路

 从全球大师操刀到“东韵西律”破圈，一场拒绝抄袭的品牌涅槃之战。

伴随着63位中高层大刀阔斧的调整，一场由表及里的深层改革在上汽集团展开，涵盖荣威、名爵、飞凡等核心子品牌的轨迹也由此改变。

这场自上而下的变革浪潮中，荣威正以破釜沉舟的姿态重塑自我。从2019年45万辆的销量巅峰跌落至2024年13.8万辆的谷底，这个曾代表上汽自主力量的老牌车企，依然站在“自我革新或淘汰出局”的十字路口。

生死抉择中，一场全方位的品牌焕新战在今年4月正式打响。荣威抛出“体面、超值、信赖”的核心战略，而撬动这场变革的支点，是一位全球顶级设计师的跨界加盟——曾操刀布加迪威龙、劳斯莱斯幻影的约瑟·卡班，带着“东韵西律”的设计哲学入主上汽。其操刀的首款量产车M7 DMH以直瀑式威仪前脸与轿跑轮廓，将东方美学与国际设计语言融合破壁。

这不仅是一次设计层面的颠覆，更是对行业抄袭乱象的正面反击。

当“米兰设计周禁止中国人入内”的流言刺痛行业神经，荣威以“中国文化+全球化”的原创路径破局：明珠概念车将东方明珠等元素植入车身，用5000年长盛不衰的文化内核对抗设计同质化。正如上汽设计师所言：“打造纯正国产车的路上，阵痛难免，但这是必经之路。”

从顶级大师加盟到明珠概念落地，从痛击抄袭到拥抱东方美学，荣威正以破釜沉舟的原创设计，为中国品牌撕开一条“特色向上”的荆棘之路。

全球顶级设计师打造中国汽车

颜值即正义。一款能够入驻博物馆的车型，首先一定是设计上的经典。

谈起第一代帕萨特、第一代奥迪A4，人们不免想起“世纪大师”乔治亚罗；至今让人津津乐道的阿尔法罗密欧156、奥迪TT，背后站立的是沃尔特·德·席尔瓦。

约瑟夫·卡班同样是一位能够入主设计名人堂的大师。经典作品包括布加迪威龙、劳斯莱斯幻影、保时捷992等。

▲上汽集团创新研发总院设计中心全球设计副总裁 约瑟夫·卡班

2024年，约瑟夫·卡班加盟上汽集团，担任研发总院设计中心全球设计副总裁，由此开始了一段别具一格的东方之旅。

卡班的第一个任务，就是为荣威打造一款具有“东韵西律”气质的车型。

这款新车对荣威的意义非凡，是荣威决心发力原创设计、打造具有中国特色汽车的第一个作品，而约瑟夫卡班的优势就是从品牌历史中提取核心元素，并赋予其当代解读。

卡班也没让外界失望。

前不久，荣威曝光了旗下最新车型M7 DMH（明珠概念车量产车）的外观图。

从图片上看，新车车身比例显得方正且富有韵律感，近5米的车长设计使其在空间舒适性上具有一定优势。

高辨识度的直瀑式威仪前脸则延续了明珠概念车标志性的纵向视觉延展特征，有种挺拔自信的气质。

再加上线条被压得很低的轿跑式的轮廓设计，整台车在延续“明珠”概念车“自信·优雅”美学理念的基础上，展现出了“大方，进取，从容”的设计风格。

只做有中国特色的纯正国产车

之所以请国际顶级大师加盟，荣威发力原创设计的背后，是对抄袭风气的反击。

前不久，上汽集团创新研发总院总设计师邵景峰提到了一则让人心情复杂的传闻。由于忌惮车企的“皮尺部”，米兰设计周部分发布会禁止中国人入内。邵景峰直言，“对我们而言是件很大的事情，是很悲哀的事情”。

这不仅破坏了中国车企在国际市场上形象，还让整个行业陷入到了同质化竞争。

为了改变现状，邵景峰提出，荣威必须坚持原创。

那么，什么样的原创汽车才会受到市场欢迎？

荣威的解法是“中国文化+全球化”。

荣威5月份推出的“明珠概念车”引用了大量包括东方明珠在内的中国元素，并将一部分设计保留到了量产车M7 DMH上。

这符合当代车主的消费者需求。

数据显示，消费者平均置换汽车的周期进一步延长，三年内换车的车主占总人数比重不到三分之一，这意味着一款车的设计要始终处于潮流前沿，而中国文化5000年一直长盛不衰。

不过，要想做到在承载中国文化内核的同时，还能符合主流审美就不那么容易了。这种既要又要的高要求多少会让荣威的原创之路遇到一些困难，荣威显然也做好了这方面的准备。

在推出“明珠”概念车时，邵景峰就表示，品牌还要打拼一段时间，如果现在很多人觉得这款车的造型不好看、有问题，也都是正常现象。

荣威的终极目的是，打造带有中国特色的纯正国产车。

这已经成为中国汽车行业未来的发展趋势，曾经“逃离”中国的国际设计师时隔多年又云集上海，就是一个好的征兆。

原创设计推动品牌升级

在荣威看来，“体面”、“超值”与“信赖”，就是推动品牌焕新的三大支柱。

其中，“体面”是首要推动力。

从过去到现在，用户对于汽车品牌感知的原点一直是造型，用户的体面也是造型赋予的。在个性化时代，造型对用户的影响力进一步加深，上汽已经连续多年对主要负责荣威、飞凡等自主品牌的设计中心追加投资。

继英国、日本之后，上汽又成立了硬件设备更先进、规模更大的上海设计中心，并于2023年启用。同时，不断从全球各地招募优秀人才，包括约瑟夫·卡班在内，截至目前，其国际设计团队扩大到了300多人。

在各国精英和先进设施的加持下，上汽的设计实力飙升。

2021年，上汽设计中心被评选为国家级工业设计中心，2023年到2025年连续三年均获得iF（全球三大设计奖项之一）产品用户体验类大奖，为自主品牌的后续发展奠定了良好基础。

荣威提出品牌焕新后，便打造出了高端感十足的中西合璧车型M7 DMH，通过设计溢价为荣威实现向上发展提供了基础。

有了外在的支撑，荣威还要深耕内里。

在行业普遍采用“低价换市场”之际，荣威选择将“技术下放”，为用户提供续航更持久、安全性能更高、舒适度更强的产品，以此实现品牌升级。

无论是具体设计方向、提高性价比的方式，还是整个造车理念，荣威再次高举高打，勇于破冰。毕竟，在此之前，还很少听到哪家车企呼吁，打造具有中国特色的纯原创国产车。

人汽观察：

这场由原创设计引发的体系焕新，绝非只是单一品牌的绝地求生，更是在全球汽车设计同质化浪潮与“抄袭”污名重压下，为中国品牌奋力撕开的一道荆棘之路。它摒弃了“皮尺部”的捷径诱惑，选择了一条最艰难却也值得尊重的道路——以深厚的五千年文化为底蕴，以全球顶级智慧为杠杆，锻造真正具有中国灵魂、世界眼光的原创设计。

在低价内卷的喧嚣中，荣威高举“原创设计+技术下放”的旗帜，其“破冰”意义远超销量本身。

它昭示着：中国汽车的向上突破，核心驱动力终将回归对独特文化身份的深度挖掘，以及对全球设计资源的整合引领。

这条荆棘之路的尽头，是“中国设计”真正赢得世界尊重的开始。